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产生“营销多动症”的必然

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  从登陆中国大陆的第一天起,营销这个舶来词就以其如有神助的魔力征服了中国企业,成了中国企业家追逐的时尚。然而任何流行必然带有盲从的色彩,企业家们正在为营销的“追星”行为支付高昂成本。

  须知,欧美国家的市场营销是建立在其300多年市场化社会基础之上的。欧美营销讲究的是厚积薄发和系统支撑,其运作手段是流程和控制。中国则不然,我们崇尚的是“四两拨千斤”的计谋和“空城记”的赌性原则,这种强大的历史潜意识深深左右着中国人,当然包括中国的企业家。因此,当我们对欧美的物质文明狂热崇拜的时候,当中国的企业家对营销成果充满期待的时候,出现脑袋前后左右摇摆而双脚不听使唤的奇特现象也就不足为奇了。这种现象,我们或许可以称之为“营销多动症”。

  T公司陈总所遭遇的尴尬就是这种多动症的病理现象。“营销多动症”有如下症状:

  仅靠企业家个人判断做出重要决策,把“别出心裁”、“富有创意”的人视为能人,而不在乎此人是否精明和深谋远虑。当投入产出不成比例时,临阵换将必然成为唯一的选择。

  追求短期效果,凡事讲究速度,却不管其方法对错。当预期目标没有实现时,决策层的心态立马失衡,改变目标的速度快于决策的速度。

  CMO推出的营销策划,由于整个公司的结构存在缺陷,执行过程一旦出现偏差,企业肯定要把责任归于CMO。

  对于营销方案过分强调运作手段的“创新”,过于看重“眼球经济”,而很少或根本没有分析盈利的可能性。一旦无法盈利,结果可想而知。

  对于整体营销方案的投入计划及其组成部分,没有明确具体的目标。在执行过程中,也没有用以评估目标实现情况的衡量体系,一切跟着感觉走,一旦感觉不好,“变”也就在其中了CMO不了解、也无意了解生产成本和其职权范围以外的其他成本,因而对营销计划的投资回报率心中无数,一旦回天无术,CMO只好一走了之。

  诸如此类的“多动症”还仅仅局限在CMO层面上,而从更广泛的范畴来看,中国企业的营销“多动症”更是不胜枚举。产生这种现象的根本原因,是我们的企业家对营销概念理解的浅薄和急功近利的浮躁心态。T公司之所以3年4换CMO,是由于以下原因造成的:企业营销决策的多变性,使用营销资源的片面性,营销计划的单调性,营销行为的表面性,营销组织的自我性,营销主张的过度文学性,营销承诺的无限夸大性,等等。放眼望去,营销“多动症”的企业比比皆是。T公司的陈总虽然苦闷,但他并不孤单。

 

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